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從高調復活到資本嫁衣 寶沃這4年經歷了什么

2019/3/21 9:30:03文章來源:編輯:王小夕瀏覽:
神州優車終于把寶沃汽車收入囊中

神州優車終于把寶沃汽車收入囊中


3月18日晚,神州優車發表公告稱,將擬41.09億收購寶沃汽車67%股權,消息剛一傳出,又勾起大家對這個曾經在中國高調復活,又迅速墜落的"德系豪門"汽車品牌的關注。

早在2018年,市場就傳出神州優車將入主寶沃的消息:2018年12月28日,寶沃汽車的67%股權就由福田汽車轉讓給一家剛成立不久的公司--長盛興業,成交價為39.73億。在這筆交易當中,神州優車為寶沃的股東提供借款擔保,且神州優車董事長陸正耀透露,長盛興業法定代表人王百因是其同學,因此外界普遍認為,神州優車是寶沃汽車控股權交易的背后金主。

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雖然神州優車收購寶沃汽車控股權的過程一波三折,但寶沃的交易價卻一路走高;2018年10月17日,北汽福田首次公告寶沃的掛牌價為38.686億元,一個多月后,掛牌價調整為39.73億元并成交;而從3月18日晚神州優車的公告顯示,最終的成交價為41.09億元。這對2018年僅實現2.7億凈利潤的神州優車來說,不是一筆小數目,而且寶沃進入國內市場的4年多,一直處于虧損狀態,截止到2018年8月31日,寶沃汽車還欠北汽福田的借款42.71億元,未來神州優車也要償還這筆債務,將背負巨大的壓力。

多贏局面還是IPO籌碼?

是什么力量促使神州優車費如此大勁,也要把寶沃汽車拿到手?


“寶沃唯一的問題就是車賣不動,沒有第二個毛病”神州優車董事長陸光耀曾對寶沃做出積極的評價。的確相比新造車勢力,寶沃是成熟可商用的汽車品牌:有燃油和新能源車兩張牌照、符合德國工業4.0標準的整機與發動機工廠,也有穩定的供應商網絡。收購寶沃后,結合神州在汽車出行服務原有的優勢,借助寶沃的全國渠道,嘗試汽車新零售模式,實現產業鏈上下游打通,布局汽車及出行綜合服務平臺,可謂雙贏。

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誠然,理想是豐滿的,但神州優車主收入來源——專車業務在2018年基本沒有增長,卻是不爭的事實。如果新三板的神州優車謀求上市,需尋找新的業績增長點。公開資料顯示,神州優車2014年-2017年的凈利潤全部為負,2018年整合后扭虧為盈,凈利潤達到2.7億元,而IPO的條件是至少維持兩年的盈利。

除了寶沃汽車,神州優車這兩年對汽車領域的投入也是大手筆“買買買”節奏,2017年神州優車成立的百億產業基金,領投了電動車企業小鵬汽車的22億元A輪融資,2018年旗下子公司神州租車,又以11.4億元收購擁有新能源車生產資質的五龍電動車37%股權;而神州優車董事長陸正耀為外人津津樂道的身份,是瑞幸咖啡的董事長和投資人。今年1月份神州優車聯合寶沃汽車,推出“新零售平臺”模式,此舉解讀為陸正耀將瑞幸咖啡快速擴張的成功模式,欲復制到寶沃汽車上,但目前從寶沃原有4S體系的反饋來看,新模式遇到的阻力不少。


“德系豪門“四年來的自我救贖


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isabella是寶沃歷史上最經典的車型

寶沃(Borgward)誕生于1919年,當時是德國第三大汽車生產制造商,上世紀50年代是寶沃最輝煌的歲月,年銷量突破100萬臺,甚至比寶馬奧迪還風光,但好日子過不久遭到政府審查,而且高傲不與銀行合作,大批訂單被取消后陷入資金周轉困難,1961年旋即破產。2014年,北汽福田汽車以500萬歐元從寶沃家族手上買來寶沃品牌的所有權,并在國內生產和銷售;一時間,”德系四強“、”BBBA“成為這"德系"豪門在國內高調復活的最鮮活證據。

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BX6是寶沃在售的轎跑SUV,但奇怪的造型比例,不受國內消費者的青睞,最高的月銷量僅為200臺。


但事實上,復活后的寶沃已不再是正統的德系豪門了,2016年寶沃首款SUV車型BX7上市,比擬自主品牌的價格,”德系血統“的過度營銷,使其上市后月銷量曾一度突破5000輛;2017年第二款SUV車型BX5上市,但發動機異響、新車方向盤抖等小問題困擾品牌的造車口碑,加上”德系血統“備受質疑,寶沃的銷量應聲下滑;2018年初寶沃也曾啟動過一系列自救計劃,”營銷鬼才“楊蒿成寶沃主帥后,公布寶沃新戰略,強化”工程師基因“,用三年時間復興這個”中國資控股的德國品牌“。但自救也擋不住寶沃的頹勢,加上寶沃內部高管變動頻繁,寶沃開始陷入營銷乏力的尷尬局面。

據公開資料顯示,2017年寶沃汽車品牌累計銷售4.4萬輛,虧損2.7億元;2018年1月-8月,寶沃汽車的凈虧損擴大至16.49億元;而2018年上半年,寶沃的母公司北汽福田營收216.63億元,同比縮減5.54%。凈利潤為-9.01億元,同比縮減986.19%,"賣一臺虧半臺",寶沃品牌成了北汽福田不小的包袱。

2018年是北汽福田收購寶沃的第四個年頭,但沒能使后者完全復活;2018年6月,北汽福田向寶沃汽車增資44.09億元,并把混改、吸引新的投資者寫進董事會議案;同年10月,北汽福田在北京產權交易所正式掛牌,轉讓寶沃67%股權,其時的掛牌價格為38.7億元。


價格紊亂,經銷商投訴退網,寶沃之后的路怎么走?

前文提到,神州優車董事長陸正耀對寶沃汽車唯一不滿就是”車子賣不動“,所以”汽車新零售“平臺就成為神州入主寶沃后的第一道”大菜“:在神州優車的規劃中,這種新零售模式能通過改造產業鏈和平臺賦能,實現產銷分離和渠道重塑,打破傳統4S店的銷售模式,實現汽車銷售由”重“到”輕“的轉變,一股濃濃的互聯網創業之風吹拂著這有百年歷史的德系老品牌。
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目前寶沃的新零售模式,正以”千城萬店“為入口在全國輸出,以后通過神州銷售寶沃的加盟商,可以享受”零加盟費“、”50平方米就能買車“、”0首付“的金融政策。在陸正耀的規劃里,這種模式一旦走通,寶沃汽車會成為第一個“爆款”。


但這種”去經銷商化“的零售模式,給寶沃原有的4S體系帶來很大的危機感;如果跟神州優車簽約,那么之前建4S店的投入將”打了水漂“,更彌補不了此前寶沃銷量下降帶來的虧損;如果跟寶沃汽車簽約,競爭力將無法與神州新招來的加盟商抗衡;去年年底,神州優車旗下的神州買買車,就曾以大客戶的身份,以嚴重低于普通4S體系的5.5折價格,采購大量寶沃車源。

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價格體系的紊亂,導致不少原寶沃4S體系的經銷商想退網,即便不退網,也不愿意嘗試新模式;他們曾向寶沃汽車的原大股東北汽福田提出抗議,但北汽福田方面表示,寶沃汽車已經轉讓,北汽福田并不能承諾任何事項;而對于如何保證寶沃原有4S體系的利益,神州優車董事長陸正耀只說了句:“4S店應該剝離不必要的屬性,專注于銷售汽車”,而后續方案尚未見分曉。

如今,神州優車終于把寶沃收入囊中,但提振寶沃絕不容易,第一個要處理的難題,便是原4S體系大面積退網和退網賠償。其次寶沃主力車型集中在12-20萬,這個區間的市場競爭尤其激烈,而電動化、互聯網化都在重新定義出行市場,這都為寶沃的復興添上變數。今年正是寶沃品牌成立的100周年,這個”中國資控股的德國品牌“能否真正崛起,茶哥將為你繼續關注。


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龍詩慧
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